Je bekannter eine Marke, desto größer wird der Anreiz für Mitbewerber, das Zeichen zu kopieren oder sich ihm optisch anzunähern. Diese Absicht lässt sich nur durchkreuzen, wenn Marken angemeldet werden – und zwar rechtzeitig.

Als Marken können vor allem eingetragen werden: Wortmarken, Bildmarken oder kombinierte Wort-Bild-Marken, aber auch Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen und unterscheidungskräftige Aufmachungen von Waren einschließlich ihrer Farben.

Durch die Eintragung einer Marke lassen sich nicht nur Namen für Waren schützen sondern auch Dienstleistungen, z.B. von Hotels, Reisebüros, Banken, Fahrschulen, Speditionsunternehmen oder Messegesellschaften.

Rein beschreibende Angaben wie z.B. „feuerfest“ oder „Kompaktblitz“ und werbende Aussagen wie „Super“ oder „Top“ können dagegen nicht geschützt werden.

Wer eine Marke oder einen neuen Firmennamen in Benutzung nehmen will, sollte sich zuvor vergewissern, ob er damit nicht gegen bestehende Rechte Dritter verstößt. Entsprechende Recherchen und deren Auswertung übernimmt der Patentanwalt.

Marken werden beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet. In einem Verzeichnis sind die Waren bzw. Dienstleistungen aufzuführen, für die die Marke geschützt werden soll. Nach sachlicher Prüfung durch das Amt wird die Anmeldung im Markenblatt bekannt gemacht. Innerhalb von drei Monaten können Dritte, die über eine ähnliche ältere Marke verfügen, Widerspruch erheben. Voraussetzung ist, dass auch die beiderseitigen Waren bzw. Dienstleistungen „ähnlich“ sind.

Erfolgreiche Markenartikel-Unternehmen wissen den Wert einer hochwertigen Marke zu schätzen: Sie signalisiert positive Botschaften, häufig auch Innovationskraft, Qualität oder Vertrauen. Gerade dann, wenn Märkte jenseits der nationalen Grenzen erschlossen werden sollen, gilt es, eine starke Marke zu etablieren – etwa durch Eintragung einer Unionsmarke.

Ein Markenschutz im Ausland kann zum einen über einzelne nationale Markenanmeldungen in den interessierenden Ländern erreicht werden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, eine europäische Unionsmarke anzumelden und einzutragen.

Der Erwerb dieses Schutzrechts ist nur mit Wirkung für das gesamte Gebiet der EU möglich (die Anmeldung kann sich also nicht nur auf einige Vertragsstaaten erstrecken) und erfolgt beim Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum in Alicante (Spanien). Die Unionsmarke steht in Koexistenz zu der nach nationalem Recht geschützten Marke.